Πέτα τον τηλεοπτικό οδηγό στα σκουπίδια.

Ο Ριντ Χέιστινγκς, CEO του Netflix, συνεχίζει αυτό που πάντα έκανε: Να αμφισβητεί τις συμβάσεις και να αλλάζει τα δεδομένα.

Θοδωρής Δημητρόπουλος.

 

 

To τηλεοπτικό επεισόδιο είναι απλώς μια σύμβαση.

Κάποτε τα δίκτυα ήθελαν να χτίσουν πιστό κοινό που να επιστρέφει βδομάδα μετά τη βδομάδα ώστε να μπορούν με μεγαλύτερη συνέπεια και σιγουριά να πουλάνε διαφημιστικό χρόνο. Κανείς ποτέ δεν κατέβασε μια μεγάλη πλάκα με διαταγές από τον ουρανό που να έλεγε πως κάποιες ιστορίες οφείλουν να εξελίσσονται 40 λεπτά τη φορά, μια φορά τη βδομάδα, κάθε Τρίτη βράδυ στις 9. Ήταν απλώς μια σύμβαση.
Η καλωδιακή τηλεόραση τύπου ΗΒΟ, που δεν εξαρτάται από διαφημίσεις, είχε την ευκαιρία να επαναπροσεγγίσει πλήρως αυτή τη σύμβαση. Πράγματι άλλαξαν πράγμα: Τα επεισόδια δεν έχουν αυστηρό περιορισμό χρόνου, οι σειρές πλέον δεν τραβάνε για όλη τη χρονιά και δεν διακόπτονται για επαναλήψεις, οι σεζόν γυρίζονται πριν την προβολή, με αυστηρό όραμα και όχι ‘πάμε και βλέπουμε’. Όμως και πάλι, αυτά είναι απλώς λίφτινγκ σε ένα προϋπάρχον μοντέλο. Σε μια σύμβαση.
“Πώς θα ήταν αν μπορούσαμε να αλλάξουμε ριζικά τον τρόπο που αφηγούμαστε ιστορίες;”, αναρωτιέται ο υπεύθυνος περιεχομένου του Netflix, Τεντ Σαράντος. “Πραγματικά πιστεύω πως έχουμε την ευκαιρία να αλλάξουμε το βάθος της σύνδεσης με τους χαρακτήρες. Να επιφέρουμε μια ουσιαστική αλλαγή. Να θολώσουμε πλήρως τη γραμμή ανάμεσα στο σινεμά και την τηλεόραση.”
Αναφέρεται στο Netflix, την υπηρεσία που όλοι πια γνωρίζουμε πως ύστερα από το ταπεινό της ξεκίνημα ως υπηρεσία ταχυδρομικής ενοικίασης DVD, έχει εξελιχθεί σε πάροχο online πρωτότυπου περιεχομένου.
CEO του Netflix είναι ο Ριντ Χέιστινγκς, ένας άντρας λίγο μετά τα 50 που αν τον ακούσεις να μιλάει ή τον δεις να κινείται με αέρα και άνεση θα τον μπερδέψεις για τουλάχιστον μια δεκαετία μικρότερο. Όλο το Χόλιγουντ κοιτάζει με κομμένη την ανάσα για να δει ποια θα είναι η επόμενή του κίνηση, όμως εκείνος δε μοιάζει ιδιαίτερα αγχωμένος.
“Άπαξ και διασχίσεις την Αφρική κάνοντας οτοστόπ, έχοντας 10 δολλάρια στην τσέπη σου, ξαφνικά το ξεκινήσεις μια επιχείρηση δε μοιάζει και τόσο απειλητικό,” έχει πει αναπολώντας τα χρόνια που πέρασε ση Ζουζιλάνδη στα μέσα των ‘80s, διδάσκοντας μαθηματικά σε ντόπια παιδιά ως μέλος των ειρηνευτικών δυνάμεων.
Φαντάζεται κάποιος πως κάθε μεγάλο κεφάλι της Silicon Valley θα είναι κάποιος geek τύπου Ζάκερμπεργκ, ένα αγόρι που δεν έχει πατήσει τον κόσμο έξω από το δωμάτιο στο κολλέγιό του, όμως ο Χέιστινγκς προέρχεται από διαφορετικό background- κι αυτό είναι ίσως που τον κάνει τόσο επικίνδυνο. Δημιουργικά επικίνδυνο. Γέννημα θρέμα Βοστωνέζος, πήρε πτυχίο μαθηματικού από το Μπρούνσγουικ και ύστερα σπούδασε στο Στάνφορντ, αφού όμως στο ενδιάμεσο είχε θελήσει να αλλάξει παραστάσεις και να γίνει δεκτός στους Πεζοναύτες (!).
Στη διάρκεια της εκπαίδευσης ψαχνόταν, αμφισβητούσε τα πάντα. Κάποτε έπιασε κουβέντα με έναν ανώτερό του σχετικά με τον πιο συμφέροντα τρόπο για να φτιάχνουν οι στρατιώτες τα backpacks τους. Οι Πεζοναύτες βέβαια δεν είναι εκεί για να παράγουν δημιουργική σκέψη: “Δεν υπήρξε ιδιαίτερη ενθάρρυνση όταν ρωτούσα πράγματα,” θυμάται. Γι’αυτό και άλλαξε κατεύθυνση, και βρέθηκε το 1983 στην Αφρική.
Το να βρίσκεις ευκαιρίες και εναλλακτικές διόδους εκεί όπου οι άλλοι βλέπουν προβλήματα είναι πολύ σημαντικό προσόν. Σε βοηθάει να πας μπροστά στη ζωή.
Σε βοηθάς να βλέπεις πέρα από τις συμβάσεις.

Μια παγκόσμια, κοινή εμπειρία κάθε ανθρώπου που έχει νοικιάσει ποτέ ταινία από βιντεάδικο είναι αυτή: Να έχεις ξεχάσει ένα DVD σε μια γωνία, κάτω από τα κοντρόλ ή κάποιο παρατημένο πιάτο. Ή να έχεις νοικιάσει εβδομαδιαίο τίτλο και να μη θυμάσαι ποια μέρα το πήρες. Ή να μην προλάβεις να δεις και τρεις ημερήσιες που πήρες, υπερεκτιμώντας το πόσο ξύπνιος ένιωθες.
Σε όλες τις περιπτώσεις, το αποτέλεσμα ίδιο: Πληρώνεις καθυστέρηση στο βιντεάδικο.
Πόσο αστεία μοιάζει αυτή η ιδέα σήμερα; Ότι κάποτε ας πούμε είχες νοικιάσει το “X-Men” και καθώς το ένα έφερνε το άλλο, κατέληξες να το πληρώνεις 10 ευρώ; Ο Χέιστινγκς είχε ένα παρόμοιο περιστατικό όταν είχε φτάσει να δώσει $40 για μια ξεχασμένη βιντεοκασέτα του “Apollo 13”, κι έτσι σκέφτηκε την ιδέα που θα μετεξελισσόταν στο Netflix.
Πώς θα ήταν αν μια υπηρεσία ενοικίασης δε σου ζάλιζε τον έρωτα με ημερήσια ή τριήμερα ή εβδομαδιαία deadlines; Και δεν είχες κάθε φορά να σκέφτεσαι πόσες ταινίες μπορεί να νοικιάσεις το ακόλουθο τριήμερο; Και δεν αγχωνόσουν ότι το παράκανες αυτό το μήνα; Πώς θα ήταν αν ένα βιντεάδικο μπορούσε απλά να σε χρεώνει ένα στάνταρ ποσό το μήνα, και να σου στέλνει ό,τι θες για όσο θες;
Το Netflix ίδρυσε ο Χέστινγκς μαζί με τον Μαρκ Ράντολφ το 1998. Και άλλαξε τα πάντα. Όμως δεν έμεινε εκεί.
Ο Χέιστινγκς συνέχισε να παραμένει οριακά μπροστά από την εποχή του. Ήταν ας πούμε ανέκαθεν σίγουρος πως το ίντερνετ και το stream θα αντικαταστήσουν όχι μόνο τις υπηρεσίες ενοικίασης ταινιών, αλλά και το ίδιο το σύστημα της καλωδιακής τηλεόρασης. “Παλιά όταν ακόμα απλώς ταχυδρομούσαμε DVD στον κόσμο, ήδη από τότε σκεφτόμασταν, Μπορούμε να είμαστε έτοιμοι για τη μετάβαση στο streaming;”, θυμάται.
15 χρόνια μετά το Netflix αριθμεί 30 εκατομμύρια συνδρομητές, ενώ στην Αμερική τις απογευματινές ώρες το ⅓ της online κίνησης προέρχεται από αυτό. (Συγκριτικά, το Facebook είναι το 2%, για να καταλάβεις τα μεγέθη.) Η εξέλιξη έχει αναδείξει τον Χέιστινγκς θριαμβευτή που πόνταρε στο stream και στην επιθυμία των ανθρώπων να έχουν εύκολη και άμεση πρόσβαση αντί να παραμείνουν προσκολλημένοι σε παλιά μοντέλα-αναγκαιότητες.
Τώρα προβλέπει πως το ίδιο θα συμβεί και με την καλωδιακή τηλεόραση. Πιστεύει πως κολοσσοί σαν το ΗΒΟ και το ESPN θα ολοκληρώσουν αργά ή γρήγορα τη μετάβασή τους σε υπηρεσία ιντερνετικού περιεχομένου κι ο στόχος του είναι όπως λέει, “να φτάσουμε εμείς στο δικό τους κομμάτι πριν φτάσουν εκείνοι στο δικό μας”. Δηλαδή, το original content του να φτάσει στο επίπεδο του ΗΒΟ πριν το ΗΒΟ φτάσει το επίπεδο streaming τεχνογνωσίας του Netflix.
Έχει ήδη το προβάδισμα. Πρώτον επειδή έχει τις κεραίες του ανοιχτές στο μέλλον και δεν το αρνείται. Δεύτερον επειδή δεν σκαλώνει σε ιδέες που δεν λειτουργούν. “Σε μια δημιουργική βιομηχανία όπως η δική μας πρέπει να παίρνεις ρίσκα, και κάποιες φορές κάνεις λάθος. Πρέπει να προχωράς. Το παλεύω.” Πρόσφατα χρειάστηκε αυτή τη διαπίστωση, όταν μια ιδέα του να χωρίσει το Netflix στα δύο (το ‘κυρίως’ online Netflix, με αυξημένη συνδρομή και ένα ξεχωριστό offline, με την παραδοσιακή DVD υπηρεσία) απέτυχε παταγωδώς πριν καν γίνει πράξη, στέλνοντας την αξία της μετοχής του σε ελεύθερη πτώση.
Είναι από τα πράγματα που πολλοί CEO ή και εταιρείες ολόκληρες δεν επιβιώνουν. Αλλά ο Χέιστινγκς έχει διασχίσει την Αφρική με οτοστόπ. Τι να του πει η Γουώλ Στριτ;

Το πείραμα των πρωτότυπων σειρών μοιάζει να βρίσκεται στο απέναντι άκρο του φάσματος της επιτυχίας.
Προσελκύοντας δημιουργούς για να φέρουν τις ιδέες και τις ιστορίες του στην πλατφόρμα του, έβαλε το Netflix στην κουβέντα των παρόχων τύπου ΗΒΟ και AMC. Το πέτυχε προσφέροντας σε δημιουργούς λεφτά ($100 εκατομμύρια το “House of Cards”), παραγγελία απευθείας μίας ή και δύο σεζόν (τέλος στους πιλότους ή στην αβεβαιότητα του ‘θα επιβιώσει αυτή η σειρά που ξεκίνησα να βλέπω και μου αρέσει;’ που κοστίζει σε αφοσίωση των θεατών), και απόλυτη δημιουργική ελευθερία (“δε θα δώσω εγώ σημειώσεις στον Ντέιβιντ Φίντσερ”, καρφώνει το Παλαιό Χόλιγουντ).
Επιπλέον, χάρη στην τεράστια βάση δεδομένων για τις προτιμήσεις των χρηστών του, έχει και το προβάδισμα σε σχέση με τους άλλους. Οι διευθυντές προγράμματος στα FX και τα AMC απλά κοιτάνε τι πάει καλά και προγραμματίζουν αντιστοίχως, ελπίζοντας να ξαναπιάσουν την επιτυχία. Το Netflix, πώς να το πούμε; Ξέρει ήδη. Ξέρει πως το “Arrested Development” δεν έχει σταματήσει να στρημάρεται ανηλεώς εδώ και δέκα χρόνια, οπότε παρήγγειλε μια 4η σεζόν. Ξέρει πως ένα τεράστιο ποσοστό της συνδρομητικής βάσης του στρημάρει συνέχεια ταινίες του Ντέιβιντ Φίντσερ και πως, στατιστικά, ο μέσος τέτοιος χρήστης γουστάρει πολιτικά θρίλερ, ταινίες με τον Κέβιν Σπέισι και αγγλική τηλεόραση. Βάλτα όλα μαζί κι έχεις το “House of Cards”.
Δεν υπήρχε ποτέ αμφιβολία αν θα πετύχουν αυτές οι σειρές. Είναι μαθηματικά βέβαιο πως θα πετύχουν, αυτό είναι το όλο point.
Το Netflix ξόδεψε $1 δις μέσα στο 2012 για προώθηση των συμφερόντων του στους πολιτικούς διαδρόμους της Ουάσινγκτον. Το λεγόμενο ‘lobbying money’. Το αποτέλεσμα είναι ότι πρόσφατα πέρασε νομοθεσία που επιτρέπει σε χρήστες να δίνουν συγκατάθεση σε υπηρεσίες ενοικίασης (δηλαδή το Netflix) να μοιράζονται τα χαρακτηριστικά, προσωπικά τους στοιχεία ενοικίασης με πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης (δηλαδή το Facebook) για ένα διάστημα δύο ετών. Το αποτέλεσμα μπορείς ήδη να αρχίσεις να το φαντάζεσαι, αλλά η ουσία είναι πως το Netflix πλέον είναι σε θέση, πρακτικά, να νομοθετεί.
Ο Χέιστινγκς επιμένει πως δεν τίθεται ζήτημα προστασίας προσωπικών δεδομένων. Όλα γίνονται για σένα. Για να βρίσκεις ευκολότερα, γρηγορότερα, αμεσότερα, αυτά που είναι μαθηματικά βέβαιο πως θα θες να βρεις. Ξέρει τι θες, και το κυριότερο είναι πως ξέρει πώς το θες. Όπως είχε προβλέψει την κυριαρχία του streaming, έτσι τώρα ποντάρει στην πλήρη αποδέσμευση από τους κανόνες που διέπουν μια τηλεοπτική σειρά. Γιατί να παρέχει ένα επεισόδιο τη βδομάδα; Ποιος το επιτάσσει αυτό; Ξεπερασμένα μοντέλα της δεκαετίας του 1950;
“Μπορούμε να γνωρίζουμε τους συνδρομητές μας αρκετά καλά ώστε να τους δείχνουμε αυτό που θέλουν;”, αναρωτιέται. Αυτό, και κάτι παραπάνω.

Το καταστατικό λειτουργίας του Netflix, που είναι διαθέσιμο online, μοιάζει όντως με κάτι που βγήκε από το μυαλό του Χέιστινγκς, του ανθρώπου που αμφισβητούσε το πώς φτιάχνουν τα σακίδιά τους οι πεζοναύτες, του ανθρώπου που δεν ήθελε να πληρώνει καθυστέρηση στο βιντεάδικο.
Ουσιαστικά μια συλλογή αρχών που διέπουν τη λειτουργία της επιχείρησης και κώδικας δεοντολογίας των εργαζομένων, κάνει απολύτως σαφές πως αυτό που μετράει είναι το αποτέλεσμα. Είναι σε όλους παντελώς αδιάφορο αν θα δουλεύεις 8ωρο, αν θα δουλεύεις από το γραφείο ή από το σπίτι, αν δουλεύεις και στα δύο, αν δουλεύεις νύχτα και κοιμάσαι το πρωί, αν θες να φύγεις μια βδομάδα για να πας στην Κοατσέλα.
Δεν υπάρχουν άδειες, δεν υπάρχουν ρεπό, δεν υπάρχουν ωράρια. Υπάρχει μόνο η δουλειά. Αν προσπαθήσεις πολύ και το αποτέλεσμα είναι μέτριο, σόρι έχασες. Αν το αποτέλεσμα είναι καλό, κανέναν απολύτως δεν ενδιαφέρει πώς το πέτυχες κι αν βάραγες κάρτα. Στο Netflix δεν υπάρχει κάρτα. Η κάρτα είναι μια σύμβαση.
Είναι μια προσέγγιση που φυσικά βγάζει απόλυτο νόημα, αλλά πολλοί φοβούνται να κανονικοποιήσουν. Γιατί παραμένουν δέσμιοι ξεπερασμένων μοντέλων, προ ίντερνετ, προ gmail, προ smartphone.
Με τον ίδιο ακριβώς τρόπο ο Χέιστινγκς προσεγγίζει και τις σειρές, δηλαδή το απόλυτο focus της εταιρείας του για το αμέσως επόμενο διάστημα. Οι διευθυντές προγράμματος πριν 60 χρόνια αποφάσισαν πως ο καλύτερος τρόπος για να εξασφαλιστούν διαφημίσεις και έσοδα ήταν το εβδομαδιαίο ραντεβού με το κοινό. “Συντονίσου την επόμενη βδομάδα στο ίδιο Μπατ-κανάλι την ίδια Μπατ-ώρα.”
Όμως ο Χέιστινγκς αδιαφορεί για αυτό, σήμερα. Ποιος λέει πως πρέπει να είμαστε δέσμιοι του εβδομαδιαίου προγράμματος ή του εβδομαδιαίου recap; Ζούμε την κουλτούρα του τα-θέλω-όλα-και-τα-θέλω-τώρα, την εποχή που οι φανς αποφασίζουν πως θέλουν ταινία “Veronica Mars“ και πληρώνουν οι ίδιοι για να την αποκτήσουν, την εποχή που βλέπεις και ακούς ό,τι θές, όποτε θες.
Έτσι, το “House of Cars” έκανε ταυτόχρονη πρεμιέρα για όλα του τα επεισόδια. (Δύο σεζόν παραγγέλθηκαν, ούτε καν μία.) Το “Arrested Development” το πάει ακόμα πιο μακριά. Αρπάζοντας από τα μαλλιά το μότο πλήρους ελευθερίας που παρέχουν οι Χέιστινγκς και Σαράντος στο δημιουργικό τμήμα της εταιρείας τους, τεστάρει τις δυνατότητες αυτού του νέου μέσου με τον εξής τρόπο: Τα νέα επεισόδια της σειράς δε θα έχουν καν σειρά θέασης. Θα εστιάζει το καθένα σε έναν από τους χαρακτήρες, κοιτώντας πολλές φορές καταστάσεις από άλλες οπτικές. Θα μπορείς να ακολουθείς έναν χαρακτήρα στο επεισόδιό του ύστερα από μια σκηνή.
Ο Χέιστινγκς οδηγεί την κούρσα της μετάβασης των σειρών στην ιντερνετική αρένα, απλώς και μόνο αφουγκραζόμενος τάσεις, επιθυμίες του κοινού, και δυνατότητες του νέου μέσου. Γιατί τι είναι η φόρμα της τηλεοπτικής αφήγησης, αν όχι κι αυτή μια ακόμα σύμβαση.